BMW

ย้อนเวลากว่าครึ่งศตวรรษ ตามหาความหมายของคำว่า “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่”

คัดลอก URL แล้ว

เชื่อไหมว่าประโยคที่เรียบง่ายอย่าง Sheer Driving Pleasure ที่แปลว่า สุนทรียภาพแห่งการขับขี่ จะกลายเป็นเข็มทิศนำทางให้กับค่ายรถ BMW มุ่งไปกับการพัฒนาประสบการณ์การขับรถจนถึงขีดสุดได้ ดังนั้นจะขอย้อนอดีตไปถึงจุดเริ่มต้นของสโลแกนนี้ว่าเริ่มขึ้นได้อย่างไร และทำไมสโลแกนดังกล่าวจึงมีผลอย่างมากต่อภาพลักษณ์ความเป็น BMW มายาวนานกว่าครึ่งศตวรรษจนมาถึงปัจจุบัน

กำเนิดสโลแกน “Sheer Driving Pleasure”

ในช่วงปี ค.ศ. 1965 BMW ได้เปิดรับสโลแกน “Sheer Driving Pleasure” หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” เข้ามาอยู่ในหน้าประวัติศาสตร์ของบริษัท และเริ่มชัดเจนมากขึ้นในปี ค.ศ. 1972 โดยจะเห็นได้จากการใช้คำว่า “Freude am Fahren” (sheer driving pleasure) ในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์แคมเปญนี้อย่างเป็นทางการ ซึ่งสโลแกนดังกล่าวสามารถสะท้อนความรู้สึกเชิงบวกได้อย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะเรื่องของความสุขในการขับขี่ที่เปรียบเหมือนหัวใจของ BMW ที่สามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริง

“Pleasure” กระตุ้นโปรโมทแคมเปญความสุข

โดยในยุคนั้นจะโลโก้บริษัทถือเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับการทำแคมเปญโฆษณาของ BMW ส่วนการนำคำว่า “Freude” ในภาษาเยอรมันซึ่งหมายถึงความสุข ความสนุก หรือความรื่นรมย์นั้น เริ่มปรากฏในแคมเปญโฆษณาของ BMW ในช่วงกลางๆ ของยุค 1930 นี่เอง และในปี ค.ศ. 1936 มีบิลบอร์ดของ BMW ชิ้นหนึ่งมาพร้อมข้อความว่า “Kraftfahren muss Freude bereiten!” หรือแปลเป็นไทยว่าการขับขี่ควรนำมาซึ่งความสุข (driving should be a pleasure!)

ขณะที่แผ่นป้ายโฆษณาสำหรับตัวแทนจำหน่ายในยุคนั้นก็มีการใช้คำว่า “Freude” ซ้ำๆ เพื่อสร้างการจดจำให้มากขึ้น เช่น “Freude und Nutzen” ที่แปลว่า มีความสุขและสะดวกสบาย (pleasure and convenience) โดยวลีนี้ถูกใช้ในแคมเปญที่ BMW ชวนคนมาทดลองขับรถของทางค่ายโดยที่ไม่ต้องมีสัญญาผูกมัดใดๆ หรือแคมเปญโฆษณาของ BMW 326 รุ่นเครื่องยนต์หกสูบด้วยถ้อยคำที่ว่า “doppelte Freude am Fahren” (เพิ่มความสุขในการขับขี่เป็นสองเท่า) ด้วย

เปลี่ยนตัวตนในสงครามโลกครั้งที่ 2

หลังสงครามโลกครั้งที่สอง BMW จำเป็นต้องปรับวิธีการนำเสนอแบรนด์ด้วยการใช้ข้อความทางการตลาดที่เน้นสมรรถนะของรถยนต์มากขึ้น เช่น ประโยคที่ว่า “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.” (คนจำนวนไม่น้อยที่ขับรถ แต่คนที่มีประสบการณ์เลือกที่จะขับ BMW) และในช่วงปี ค.ศ. 1955 ก็เริ่มกลับมาโฟกัสที่ความสุขในการขับขี่อีกครั้ง กับรถยนต์รุ่น Isetta โดยใช้คำว่า “Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren” หรือที่แปลว่า มีความสุขในการขับขี่ คุ้มค่าเงิน ขับ BMW Isetta แต่ก็ยังไม่ยึดเอาคำนี้มาเป็นนิยามของแบรนด์ซะทีเดียว ทำให้เอกลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมนั้นหายไป

การกลับมาของ “ความสุข” 

จนมาถึงในยุค 1960 BMW ได้นำวลี “… aus Freude am Fahren.” (… for sheer driving pleasure) กลับมาใช้อย่างเป็นทางการ จากแคมเปญการตลาดของรถยนต์ BMW 1800 ในปี ค.ศ. 1964 และประโยคดังกล่าวก็เริ่มไปปรากฏในโฆษณาชิ้นอื่นๆ มากขึ้นเรื่อยๆ จนสุดท้าย มันก็ขึ้นไปอยู่เคียงข้างกับโลโก้ของบริษัทในที่สุด และในปี ค.ศ. 1965 BMW จึงประกาศอย่างเป็นทางการว่า “Aus Freude am Fahren” (for sheer driving pleasure) คือสโลแกนทางการของบริษัท และถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์

จุดเริ่มต้นของการสร้าง Corporate identity

หลังจากนั้นการทำแคมเปญการตลาดของ BMW ได้ยกระดับขึ้นไปอีกขั้น โดยในปี ค.ศ. 1972 มีการตัดคำว่า “Aus” ออกจากไป เหลือเพียง Freude am Fahren ซึ่งเป็นสโลแกนที่ใช้ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน และในปีเดียวกันนั้น BMW ยังได้จัดตั้ง BMW Motorsport GmbH ขึ้น หรือที่ปัจจุบันใช้ชื่อว่า BMW M GmbH ในฐานะยนตกรรมสำหรับสนามแข่งขันด้วย พร้อมเปิดตัวอาคารสูงของบริษัทที่แล้วเสร็จในปีเดียวกัน ซึ่งเป็นปีเดียวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกถูกจัดขึ้นขึ้นที่กรุงมิวนิคอีกด้วย ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ BMW ได้รับการก่อตัวอย่างแข็งแกร่งมากขึ้นในช่วงนี้

สร้างมาตรฐานในระดับสากล

เมื่อวลีเด็ด “Freude am Fahren” กลายเป็นสโลแกนหลักของ BMW จึงมีการแปลวลีดังกล่าวเป็นภาษาต่างประเทศ เพื่อให้การทำการตลาดในระดับโลกได้อย่างไร้รอยต่อ แต่ในประเทศที่ใช้ภาษาฝรั่งเศสเป็นหลักนั้น “Freude am Fahren” ได้ถูกเปลี่ยนเป็นประโยคที่ว่า “La joie de conduire” และ “Para el puro placer de manejar” ในภาษาสเปน โดยทั่วโลกมีเพียงสหรัฐอเมริกา และอังกฤษเท่านั้นที่ BMW เลือกใช้ข้อความ “The Ultimate Driving Machine” ในการทำแคมเปญการตลาดเพื่อให้เกิดความแตกต่างจากประเทศอื่นๆ

อนาคตของ Sheer Driving Pleasure

การใช้สโลแกนเพื่อเป้าหมายทางการตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปได้ตามกาลเวลา ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง ด้วย BMW เองมีคอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารที่หลากหลาย ทั้งภาพ โลโก้ ซึ่งทุกอย่างล้วนมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งสิ้นความสุขที่ผู้ใช้รถได้รับการจากการขับขี่เป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรมาทดแทนได้ และความสุขนั้นเองจะเป็นสิ่งที่ยึดโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน ดังนั้น Sheer Driving Pleasure จึงไม่ใช่แค่สโลแกนแห่งการขับเคลื่อน แต่เป็นสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์มาอย่างยาวนาน และจะเป็นสโลแกนที่เดินเคียงคู่กับ BMW ต่อไปอีกนานเท่านาน


แท็ก: TREND ,
WRITER

RELATED

BMW X SWAROVSKI คือความหรูหราขั้นสุด จากสองวงการระดับโลก

BMW X SWAROVSKI คือความหรูหราขั้นสุด จากสองวงการระดับโลก

BMW X SWAROVSKI สองผู้นำระดับโลก กับไฟหน้าคริสตัล BMW “Iconic Glow” ที่ถูกในรถยนต์พลังงานไฟฟ้าสุดหรู The New BMW i7

BMW ยกระดับความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยการใช้สีที่ผลิตจากขยะชีวภาพ

BMW ยกระดับความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ด้วยการใช้สีที่ผลิตจากขยะชีวภาพ

BMW Group ยกระดับแบรนด์แห่งความยั่งยืนอย่างต่อเนื่อง เตรียมนำนวัตกรรมสีและสารเคลือบตัวถังรถที่ผลิตจากขยะชีวภาพ เพื่อลดการใช้วัตถุดิบจากปิโตรเคมีจากกระบวนการผลิตสี

BMW รุกขยายบริการเต็มรูปแบบ ควบคู่กับการเปิดตัว M Showroom ในย่านราชพฤกษ์

BMW รุกขยายบริการเต็มรูปแบบ ควบคู่กับการเปิดตัว M Showroom ในย่านราชพฤกษ์

บีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย ร่วมมือ เพอร์ฟอร์แมนซ์ มอเตอร์ส รุกขยายบริการสู่ย่านราชพฤกษ์ เตรียมมอบประสบการณ์ยนตรกรรมเต็มรูปแบบ พร้อม M Showroom

FORWARDISM การมุ่งสู่อนาคต จากมุมมองภาพถ่าย ของ Nick Knight ช่างภาพแฟชั่นที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลก

FORWARDISM การมุ่งสู่อนาคต จากมุมมองภาพถ่าย ของ Nick Knight ช่างภาพแฟชั่นที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลก

Forwardism  เป็นแนวคิดที่ยึด อุดมการณ์ ความคิด การกระทำ ก้าวไปสู่ภายภาคหน้า เพื่อสุนทรียภาพแห่งอนาคต จึงเกิดเป็นความร่วมมือกันระหว่าง BMW และ Nick Knight ช่างภาพแฟชั่น ที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลก ถ่ายทอดตัวตนของ…

BMW ผนึกกำลัง EVolt ยกระดับบริการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า พร้อมสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้า

BMW ผนึกกำลัง EVolt ยกระดับบริการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า พร้อมสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้า

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย จับมืออีโวลท์ เทคโนโลยี ยกระดับประสบการณ์สถานีชาร์จรถยนต์ไฟฟ้าสาธารณะสำหรับลูกค้าบีเอ็มดับเบิลยูและมินิ

BMW ประเทศไทย ประกาศปรับราคาจำหน่ายรถยนต์ ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2565 เป็นต้นไป

BMW ประเทศไทย ประกาศปรับราคาจำหน่ายรถยนต์ ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2565 เป็นต้นไป

บีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย ประกาศปรับราคารถยนต์บางรุ่น อันเป็นผลมาจากอัตราเงินเฟ้อซึ่งมีการปรับตัวสูงขึ้นทั่วโลก มีผลตั้งแต่วันที่ 1 พฤษภาคม 2565 เป็นต้นไป

BMW Series 7 & i7 THE FIRST EDITION ต้อนรับซีดานเรือธงโฉมใหม่สำหรับลูกค้าญี่ปุ่นโดยเฉพาะ

BMW Series 7 & i7 THE FIRST EDITION ต้อนรับซีดานเรือธงโฉมใหม่สำหรับลูกค้าญี่ปุ่นโดยเฉพาะ

BMW ประเทศญี่ปุ่น ต้อนรับการมาของยนตรกรรมซีดานเรือธงเจนเนอเรชั่นที่ 7 อย่างเป็นทางการ ด้วยรุ่น THE FIRST EDITION ผลิตจำกัดเพียง 150 คันเท่านั้น

BMW Series 7 รูปลักษณ์ใหม่แห่งอนาคต มัลติมีเดียสนุกจัดเต็ม พร้อมเพิ่มรุ่น EV 100%

BMW Series 7 รูปลักษณ์ใหม่แห่งอนาคต มัลติมีเดียสนุกจัดเต็ม พร้อมเพิ่มรุ่น EV 100%

All-New BMW Series 7 ยนตรกรรมซีดานระดับเรือธงเจนเนอเรชั่นที่ 7 มาพร้อมกับรูปลักษณ์ใหม่ที่สุขุม ภายในสุดล้ำพร้อมเทคโนโลยีมัลติมีเดียจัดเต็ม และเป็นรุ่นแรกที่มาพร้อมตัวเลือกขุมพลังไฟฟ้า BEV 100%

BMW M760e xDrive ยนตกรรมปลั๊กอินไฮบริดสมรรถนะสูงรุ่นแรกของ M Performance

BMW M760e xDrive ยนตกรรมปลั๊กอินไฮบริดสมรรถนะสูงรุ่นแรกของ M Performance

BMW M760e xDrive หนึ่งในรถซีดานเรือธงรุ่นใหม่ล่าสุดจาก BMW Series 7 โดยเป็นรถยนต์ปลั๊ฏอินไฮบริดรุ่นแรกของแบรนด์ M Performance