เชื่อไหมว่าประโยคที่เรียบง่ายอย่าง Sheer Driving Pleasure ที่แปลว่า สุนทรียภาพแห่งการขับขี่ จะกลายเป็นเข็มทิศนำทางให้กับค่ายรถ BMW มุ่งไปกับการพัฒนาประสบการณ์การขับรถจนถึงขีดสุดได้ ดังนั้นจะขอย้อนอดีตไปถึงจุดเริ่มต้นของสโลแกนนี้ว่าเริ่มขึ้นได้อย่างไร และทำไมสโลแกนดังกล่าวจึงมีผลอย่างมากต่อภาพลักษณ์ความเป็น BMW มายาวนานกว่าครึ่งศตวรรษจนมาถึงปัจจุบัน
กำเนิดสโลแกน “Sheer Driving Pleasure”
ในช่วงปี ค.ศ. 1965 BMW ได้เปิดรับสโลแกน “Sheer Driving Pleasure” หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” เข้ามาอยู่ในหน้าประวัติศาสตร์ของบริษัท และเริ่มชัดเจนมากขึ้นในปี ค.ศ. 1972 โดยจะเห็นได้จากการใช้คำว่า “Freude am Fahren” (sheer driving pleasure) ในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์แคมเปญนี้อย่างเป็นทางการ ซึ่งสโลแกนดังกล่าวสามารถสะท้อนความรู้สึกเชิงบวกได้อย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะเรื่องของความสุขในการขับขี่ที่เปรียบเหมือนหัวใจของ BMW ที่สามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริง
“Pleasure” กระตุ้นโปรโมทแคมเปญความสุข
โดยในยุคนั้นจะโลโก้บริษัทถือเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับการทำแคมเปญโฆษณาของ BMW ส่วนการนำคำว่า “Freude” ในภาษาเยอรมันซึ่งหมายถึงความสุข ความสนุก หรือความรื่นรมย์นั้น เริ่มปรากฏในแคมเปญโฆษณาของ BMW ในช่วงกลางๆ ของยุค 1930 นี่เอง และในปี ค.ศ. 1936 มีบิลบอร์ดของ BMW ชิ้นหนึ่งมาพร้อมข้อความว่า “Kraftfahren muss Freude bereiten!” หรือแปลเป็นไทยว่าการขับขี่ควรนำมาซึ่งความสุข (driving should be a pleasure!)
ขณะที่แผ่นป้ายโฆษณาสำหรับตัวแทนจำหน่ายในยุคนั้นก็มีการใช้คำว่า “Freude” ซ้ำๆ เพื่อสร้างการจดจำให้มากขึ้น เช่น “Freude und Nutzen” ที่แปลว่า มีความสุขและสะดวกสบาย (pleasure and convenience) โดยวลีนี้ถูกใช้ในแคมเปญที่ BMW ชวนคนมาทดลองขับรถของทางค่ายโดยที่ไม่ต้องมีสัญญาผูกมัดใดๆ หรือแคมเปญโฆษณาของ BMW 326 รุ่นเครื่องยนต์หกสูบด้วยถ้อยคำที่ว่า “doppelte Freude am Fahren” (เพิ่มความสุขในการขับขี่เป็นสองเท่า) ด้วย
เปลี่ยนตัวตนในสงครามโลกครั้งที่ 2
หลังสงครามโลกครั้งที่สอง BMW จำเป็นต้องปรับวิธีการนำเสนอแบรนด์ด้วยการใช้ข้อความทางการตลาดที่เน้นสมรรถนะของรถยนต์มากขึ้น เช่น ประโยคที่ว่า “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.” (คนจำนวนไม่น้อยที่ขับรถ แต่คนที่มีประสบการณ์เลือกที่จะขับ BMW) และในช่วงปี ค.ศ. 1955 ก็เริ่มกลับมาโฟกัสที่ความสุขในการขับขี่อีกครั้ง กับรถยนต์รุ่น Isetta โดยใช้คำว่า “Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren” หรือที่แปลว่า มีความสุขในการขับขี่ คุ้มค่าเงิน ขับ BMW Isetta แต่ก็ยังไม่ยึดเอาคำนี้มาเป็นนิยามของแบรนด์ซะทีเดียว ทำให้เอกลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมนั้นหายไป
การกลับมาของ “ความสุข”
จนมาถึงในยุค 1960 BMW ได้นำวลี “… aus Freude am Fahren.” (… for sheer driving pleasure) กลับมาใช้อย่างเป็นทางการ จากแคมเปญการตลาดของรถยนต์ BMW 1800 ในปี ค.ศ. 1964 และประโยคดังกล่าวก็เริ่มไปปรากฏในโฆษณาชิ้นอื่นๆ มากขึ้นเรื่อยๆ จนสุดท้าย มันก็ขึ้นไปอยู่เคียงข้างกับโลโก้ของบริษัทในที่สุด และในปี ค.ศ. 1965 BMW จึงประกาศอย่างเป็นทางการว่า “Aus Freude am Fahren” (for sheer driving pleasure) คือสโลแกนทางการของบริษัท และถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
จุดเริ่มต้นของการสร้าง Corporate identity
หลังจากนั้นการทำแคมเปญการตลาดของ BMW ได้ยกระดับขึ้นไปอีกขั้น โดยในปี ค.ศ. 1972 มีการตัดคำว่า “Aus” ออกจากไป เหลือเพียง Freude am Fahren ซึ่งเป็นสโลแกนที่ใช้ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน และในปีเดียวกันนั้น BMW ยังได้จัดตั้ง BMW Motorsport GmbH ขึ้น หรือที่ปัจจุบันใช้ชื่อว่า BMW M GmbH ในฐานะยนตกรรมสำหรับสนามแข่งขันด้วย พร้อมเปิดตัวอาคารสูงของบริษัทที่แล้วเสร็จในปีเดียวกัน ซึ่งเป็นปีเดียวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกถูกจัดขึ้นขึ้นที่กรุงมิวนิคอีกด้วย ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ BMW ได้รับการก่อตัวอย่างแข็งแกร่งมากขึ้นในช่วงนี้
สร้างมาตรฐานในระดับสากล
เมื่อวลีเด็ด “Freude am Fahren” กลายเป็นสโลแกนหลักของ BMW จึงมีการแปลวลีดังกล่าวเป็นภาษาต่างประเทศ เพื่อให้การทำการตลาดในระดับโลกได้อย่างไร้รอยต่อ แต่ในประเทศที่ใช้ภาษาฝรั่งเศสเป็นหลักนั้น “Freude am Fahren” ได้ถูกเปลี่ยนเป็นประโยคที่ว่า “La joie de conduire” และ “Para el puro placer de manejar” ในภาษาสเปน โดยทั่วโลกมีเพียงสหรัฐอเมริกา และอังกฤษเท่านั้นที่ BMW เลือกใช้ข้อความ “The Ultimate Driving Machine” ในการทำแคมเปญการตลาดเพื่อให้เกิดความแตกต่างจากประเทศอื่นๆ
อนาคตของ Sheer Driving Pleasure
การใช้สโลแกนเพื่อเป้าหมายทางการตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปได้ตามกาลเวลา ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง ด้วย BMW เองมีคอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารที่หลากหลาย ทั้งภาพ โลโก้ ซึ่งทุกอย่างล้วนมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งสิ้นความสุขที่ผู้ใช้รถได้รับการจากการขับขี่เป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรมาทดแทนได้ และความสุขนั้นเองจะเป็นสิ่งที่ยึดโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน ดังนั้น Sheer Driving Pleasure จึงไม่ใช่แค่สโลแกนแห่งการขับเคลื่อน แต่เป็นสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์มาอย่างยาวนาน และจะเป็นสโลแกนที่เดินเคียงคู่กับ BMW ต่อไปอีกนานเท่านาน
