BMW

ย้อนเวลากว่าครึ่งศตวรรษ ตามหาความหมายของคำว่า “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่”

คัดลอก URL แล้ว

เชื่อไหมว่าประโยคที่เรียบง่ายอย่าง Sheer Driving Pleasure ที่แปลว่า สุนทรียภาพแห่งการขับขี่ จะกลายเป็นเข็มทิศนำทางให้กับค่ายรถ BMW มุ่งไปกับการพัฒนาประสบการณ์การขับรถจนถึงขีดสุดได้ ดังนั้นจะขอย้อนอดีตไปถึงจุดเริ่มต้นของสโลแกนนี้ว่าเริ่มขึ้นได้อย่างไร และทำไมสโลแกนดังกล่าวจึงมีผลอย่างมากต่อภาพลักษณ์ความเป็น BMW มายาวนานกว่าครึ่งศตวรรษจนมาถึงปัจจุบัน

กำเนิดสโลแกน “Sheer Driving Pleasure”

ในช่วงปี ค.ศ. 1965 BMW ได้เปิดรับสโลแกน “Sheer Driving Pleasure” หรือ “สุนทรียภาพแห่งการขับขี่” เข้ามาอยู่ในหน้าประวัติศาสตร์ของบริษัท และเริ่มชัดเจนมากขึ้นในปี ค.ศ. 1972 โดยจะเห็นได้จากการใช้คำว่า “Freude am Fahren” (sheer driving pleasure) ในการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์แคมเปญนี้อย่างเป็นทางการ ซึ่งสโลแกนดังกล่าวสามารถสะท้อนความรู้สึกเชิงบวกได้อย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะเรื่องของความสุขในการขับขี่ที่เปรียบเหมือนหัวใจของ BMW ที่สามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริง

“Pleasure” กระตุ้นโปรโมทแคมเปญความสุข

โดยในยุคนั้นจะโลโก้บริษัทถือเป็นองค์ประกอบสำคัญสำหรับการทำแคมเปญโฆษณาของ BMW ส่วนการนำคำว่า “Freude” ในภาษาเยอรมันซึ่งหมายถึงความสุข ความสนุก หรือความรื่นรมย์นั้น เริ่มปรากฏในแคมเปญโฆษณาของ BMW ในช่วงกลางๆ ของยุค 1930 นี่เอง และในปี ค.ศ. 1936 มีบิลบอร์ดของ BMW ชิ้นหนึ่งมาพร้อมข้อความว่า “Kraftfahren muss Freude bereiten!” หรือแปลเป็นไทยว่าการขับขี่ควรนำมาซึ่งความสุข (driving should be a pleasure!)

ขณะที่แผ่นป้ายโฆษณาสำหรับตัวแทนจำหน่ายในยุคนั้นก็มีการใช้คำว่า “Freude” ซ้ำๆ เพื่อสร้างการจดจำให้มากขึ้น เช่น “Freude und Nutzen” ที่แปลว่า มีความสุขและสะดวกสบาย (pleasure and convenience) โดยวลีนี้ถูกใช้ในแคมเปญที่ BMW ชวนคนมาทดลองขับรถของทางค่ายโดยที่ไม่ต้องมีสัญญาผูกมัดใดๆ หรือแคมเปญโฆษณาของ BMW 326 รุ่นเครื่องยนต์หกสูบด้วยถ้อยคำที่ว่า “doppelte Freude am Fahren” (เพิ่มความสุขในการขับขี่เป็นสองเท่า) ด้วย

เปลี่ยนตัวตนในสงครามโลกครั้งที่ 2

หลังสงครามโลกครั้งที่สอง BMW จำเป็นต้องปรับวิธีการนำเสนอแบรนด์ด้วยการใช้ข้อความทางการตลาดที่เน้นสมรรถนะของรถยนต์มากขึ้น เช่น ประโยคที่ว่า “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle.” (คนจำนวนไม่น้อยที่ขับรถ แต่คนที่มีประสบการณ์เลือกที่จะขับ BMW) และในช่วงปี ค.ศ. 1955 ก็เริ่มกลับมาโฟกัสที่ความสุขในการขับขี่อีกครั้ง กับรถยนต์รุ่น Isetta โดยใช้คำว่า “Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren” หรือที่แปลว่า มีความสุขในการขับขี่ คุ้มค่าเงิน ขับ BMW Isetta แต่ก็ยังไม่ยึดเอาคำนี้มาเป็นนิยามของแบรนด์ซะทีเดียว ทำให้เอกลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมนั้นหายไป

การกลับมาของ “ความสุข” 

จนมาถึงในยุค 1960 BMW ได้นำวลี “… aus Freude am Fahren.” (… for sheer driving pleasure) กลับมาใช้อย่างเป็นทางการ จากแคมเปญการตลาดของรถยนต์ BMW 1800 ในปี ค.ศ. 1964 และประโยคดังกล่าวก็เริ่มไปปรากฏในโฆษณาชิ้นอื่นๆ มากขึ้นเรื่อยๆ จนสุดท้าย มันก็ขึ้นไปอยู่เคียงข้างกับโลโก้ของบริษัทในที่สุด และในปี ค.ศ. 1965 BMW จึงประกาศอย่างเป็นทางการว่า “Aus Freude am Fahren” (for sheer driving pleasure) คือสโลแกนทางการของบริษัท และถือเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์

จุดเริ่มต้นของการสร้าง Corporate identity

หลังจากนั้นการทำแคมเปญการตลาดของ BMW ได้ยกระดับขึ้นไปอีกขั้น โดยในปี ค.ศ. 1972 มีการตัดคำว่า “Aus” ออกจากไป เหลือเพียง Freude am Fahren ซึ่งเป็นสโลแกนที่ใช้ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน และในปีเดียวกันนั้น BMW ยังได้จัดตั้ง BMW Motorsport GmbH ขึ้น หรือที่ปัจจุบันใช้ชื่อว่า BMW M GmbH ในฐานะยนตกรรมสำหรับสนามแข่งขันด้วย พร้อมเปิดตัวอาคารสูงของบริษัทที่แล้วเสร็จในปีเดียวกัน ซึ่งเป็นปีเดียวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกถูกจัดขึ้นขึ้นที่กรุงมิวนิคอีกด้วย ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ BMW ได้รับการก่อตัวอย่างแข็งแกร่งมากขึ้นในช่วงนี้

สร้างมาตรฐานในระดับสากล

เมื่อวลีเด็ด “Freude am Fahren” กลายเป็นสโลแกนหลักของ BMW จึงมีการแปลวลีดังกล่าวเป็นภาษาต่างประเทศ เพื่อให้การทำการตลาดในระดับโลกได้อย่างไร้รอยต่อ แต่ในประเทศที่ใช้ภาษาฝรั่งเศสเป็นหลักนั้น “Freude am Fahren” ได้ถูกเปลี่ยนเป็นประโยคที่ว่า “La joie de conduire” และ “Para el puro placer de manejar” ในภาษาสเปน โดยทั่วโลกมีเพียงสหรัฐอเมริกา และอังกฤษเท่านั้นที่ BMW เลือกใช้ข้อความ “The Ultimate Driving Machine” ในการทำแคมเปญการตลาดเพื่อให้เกิดความแตกต่างจากประเทศอื่นๆ

อนาคตของ Sheer Driving Pleasure

การใช้สโลแกนเพื่อเป้าหมายทางการตลาดอาจมีการเปลี่ยนแปลงไปได้ตามกาลเวลา ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง ด้วย BMW เองมีคอนเทนต์ที่ใช้ในการสื่อสารที่หลากหลาย ทั้งภาพ โลโก้ ซึ่งทุกอย่างล้วนมีความสำคัญต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ทั้งสิ้นความสุขที่ผู้ใช้รถได้รับการจากการขับขี่เป็นสิ่งที่ไม่มีอะไรมาทดแทนได้ และความสุขนั้นเองจะเป็นสิ่งที่ยึดโยงทุกอย่างเข้าด้วยกัน ดังนั้น Sheer Driving Pleasure จึงไม่ใช่แค่สโลแกนแห่งการขับเคลื่อน แต่เป็นสิ่งที่สะท้อนตัวตนของแบรนด์มาอย่างยาวนาน และจะเป็นสโลแกนที่เดินเคียงคู่กับ BMW ต่อไปอีกนานเท่านาน


แท็ก: TREND ,
WRITER

RELATED

BMW บริการคาร์ แชร์ริ่ง สุดเอ็กซ์คลูซีฟผ่านบริการแอปพลิเคชั่น HAUP

BMW บริการคาร์ แชร์ริ่ง สุดเอ็กซ์คลูซีฟผ่านบริการแอปพลิเคชั่น HAUP

บีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย ผนึกกำลังฮ้อปคาร์ ยกระดับความสะดวกสบายในการขับรถเช่าแบบระยะสั้น เพื่อเป็นอีกทางเลือกในการเดินทางแบบคาร์แชร์ริ่งในกรุงเทพฯ ผ่านแอปพลิเคชั่น HAUP

BMW R nineT ต่อยอดจิตวิญญาณแห่งความคลาสสิกในสไตล์ที่คุณเลือกได้

BMW R nineT ต่อยอดจิตวิญญาณแห่งความคลาสสิกในสไตล์ที่คุณเลือกได้

บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด ประเทศไทย นำจิตวิญญาณแห่งความคลาสสิกที่ข้ามผ่านกาลเวลานับทศทวรรษมาให้ไบค์เกอร์ชาวไทยได้สัมผัส กับ BMW R nineT ใหม่ถึงสี่รุ่น

BMW จับมือกรมการแพทย์ ระดมพลังจิตอาสาร่วมส่งยาให้ผู้ป่วยโควิด-19

BMW จับมือกรมการแพทย์ ระดมพลังจิตอาสาร่วมส่งยาให้ผู้ป่วยโควิด-19

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย จับมือกรมการแพทย์ ระดมพลังจิตอาสาร่วมส่งยาให้ผู้ป่วยโควิด-19 ที่เข้าระบบการแยกกักรักษาตัวที่บ้าน ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล

BMW i Vision Circular แนวคิดยนตกรรมที่รีไซเคิลชิ้นส่วนทุกอย่างได้ไม่สิ้นสุด

BMW i Vision Circular แนวคิดยนตกรรมที่รีไซเคิลชิ้นส่วนทุกอย่างได้ไม่สิ้นสุด

BMW i Vision Circular แนวคิดยานยนต์แห่งอนาคตที่ผลิตจากวัสดุรีไซเคิล และแยกชิ้นส่วนเพื่อรีไซเคิลเป็นวัตถุดิบใหม่อีกครั้งตั้งแต่ชิ้นส่วนยันแบตเตอรี่

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป แมนูแฟคเจอริ่ง ประเทศไทย ผลิตยนตรกรรมครบ 200,000 คัน

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป แมนูแฟคเจอริ่ง ประเทศไทย ผลิตยนตรกรรมครบ 200,000 คัน

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป แมนูแฟคเจอริ่ง ประเทศไทย ผลิตยนตรกรรมครบ 200,000 คัน พร้อมยกระดับมาตรการป้องกันการแพร่เชื้อ

Barcelona Grand Motor Sale 2021 ยกทัพยนตกรรมสุดหรู 6-12 กันยายนนี้

Barcelona Grand Motor Sale 2021 ยกทัพยนตกรรมสุดหรู 6-12 กันยายนนี้

บาเซโลนา มอเตอร์ ทุ่มงบยกทัพยนตกรรมสุดหรู จาก BMW, MINI และ BMW Motorrad สุดอลังการ พร้อมสุด เซอร์ไพรส์ ที่ บาเซโลนา มอเตอร์

คุณจริยา คูนลินทิพย์ ประธานหญิงไทยคนแรกของบีเอ็มดับเบิลยู ไฟแนนเชียล เซอร์วิส ฮ่องกง

คุณจริยา คูนลินทิพย์ ประธานหญิงไทยคนแรกของบีเอ็มดับเบิลยู ไฟแนนเชียล เซอร์วิส ฮ่องกง

บีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป แต่งตั้งคุณจริยา คูนลินทิพย์ ประธานกรรมการบริหารหญิงไทยคนแรกของ บีเอ็มดับเบิลยู ไฟแนนเชียล เซอร์วิส ในฮ่องกง

BMW Virtual Xpo 2021 มอบเซอร์ไพรส์ในไลฟ์สุดพิเศษกับกิจกรรม 4 Days Flash Offers

BMW Virtual Xpo 2021 มอบเซอร์ไพรส์ในไลฟ์สุดพิเศษกับกิจกรรม 4 Days Flash Offers

BMW Virtual Xpo 2021 จัดแคมเปญไลฟ์สดแจกของขวัญสุดพิเศษในกิจกรรม 4 Days Flash Offers เริ่มแล้ววันนี้ ถึงวันที่ 29 สิงหาคม 2564 ตลอด 4 วันเต็ม

7 เคล็ดลับ ขี่มอเตอร์ไซค์ให้ปลอดภัยสไตล์ BMW

7 เคล็ดลับ ขี่มอเตอร์ไซค์ให้ปลอดภัยสไตล์ BMW

แน่นอนว่าการได้อยู่หลังแฮนด์มอเตอร์ไซค์เป็นหนึ่งในความสุขและประสบการณ์ที่หลายคนหลงรักมัน แต่ขึ้นชื่อว่าการขับขี่มอเตอร์ไซค์ต้องคอยระมัดระวังเสมอ เพราะถ้าหากเกิดเหตุไม่คาดคิดขึ้นมาโอกาสที่จะได้รับบาดเจ็บรุนแรงนั้นมากกว่ารถยนต์ โดยเฉพาะช่วงฝนตก เราจึงเก็บทริคดี ๆ ในการขับขี่มอเตอร์ไซค์ในช่วงหน้าฝนจาก BMW Motorrad Experience Program มาฝากกัน ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักโปรแกรมนี้กันก่อนดีกว่า สำหรับคอร์สเทรนนิ่งนี้เป็นส่วนหนึ่งของ BMW…