จับตาผู้บริโภคเจน Z ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนโลกและเป็นกำลังซื้อที่สำคัญในยุคปัจจุบัน แบรนด์จะพิชิตใจพวกเขาได้อย่างไร และต้องทำอะไรเพื่อที่จะสามารถคว้าใจพวกเขาได้ HILL ASEAN เจาะลึกพฤติกรรมของ Gen Z กว่า 24 % ในภูมิภาคอาเซียน กับนิยามใหม่ “The SynergiZers” ที่ทรงอิทธิพลต่อการเปลี่ยนโลก
จับตาผู้บริโภคเจน Z ที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนโลกและเป็นกำลังซื้อที่สำคัญ กับนิยามใหม่ “The SynergiZers”
ปัจจุบันเราเห็นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมหลายด้านจากกลุ่มคนรุ่นใหม่ๆ โดยเฉพาะ คนเจเนอเรชั่นซี (Generation Z) หรือที่เรียกสั้นๆว่า คน Gen Z ซึ่งหลายๆ ครั้งก็มาจากการจุดประเด็นของคนกลุ่มนี้ ซึ่งทำการรวมตัวกันและสร้างพื้นที่เฉพาะกลุ่มขึ้นมาเพื่อใช้สื่อสารเรื่องราวต่างๆ ของสังคมและแบ่งปันให้เกิดการรับรู้ สู่การขับเคลื่อนทางสังคมให้พัฒนาและเดินหน้าไปพร้อมกัน คน Gen Z จึงกลายเป็นเจเนอเรชั่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องความเท่าเทียมในสังคม มีการคิดอ่านที่ครอบคลุม ตระหนักรู้และเข้าใจคนในหลากหลายด้าน คนเจนนี้มีความต้องการที่จะให้ทุกคนรู้สึกว่า พวกเขามีคุณค่า มีสิทธิเสรีภาพที่เสมอภาค ไม่ว่าจะมีอายุเท่าไหร่ เชื้อชาติหรือศาสนาอะไร และไม่จำกัดเพศสภาพทางสังคม
สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเจนซีโฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกของญี่ปุ่น ซึ่งก่อตั้งมากว่า 120 ปี จึงได้ทำการวิจัยเชิงลึกในหัวข้อ “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z” (พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน) โดยมุ่งเน้นไปที่พฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในอาเซียน ซึ่งมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนโลกการตลาดในยุคปัจจุบัน
นางสาวพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้จัดการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด กล่าวว่า ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำวิจัยอย่างต่อเนื่อง ติดต่อกันเป็นปีที่ 7 และในปีนี้เองทาง ฮิลล์ อาเซียน ได้เล็งเห็นความสำคัญของผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ จึงเกิดความสนใจเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคในกลุ่ม Gen Z จากกลุ่มตัวอย่างครอบคลุมเจน X, Y, Z รวม 4,500 คน ในประเทศไทย เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และญี่ปุ่น โดยเจน Z คือคนที่เกิดระหว่างปี ค.ศ.1997 – 2012 หรือมีอายุระหว่าง 9 – 24 ปี ก็คือน้องๆ ในกลุ่มนักศึกษา หรือกลุ่มคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน โดยในปี ค.ศ. 2021 ทีมวิจัยพบว่าคน Gen Z เป็นประชากรที่มีขนาดค่อนข้างใหญ่เมื่อเทียบกับเจนอื่นในภูมิภาคอาเซียน คิดเป็นร้อยละ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ซึ่งเจเนอเรชั่นซีนี้ มีความสำคัญที่เป็นพลังในการขับเคลื่อนสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก จึงถูกขนานนามว่ากลุ่ม “ซินเนอร์ไจเซอร์” (SynergiZers)
ฮิลล์ อาเซียน ให้คำจำกัดความของ “ซินเนอร์ไจเซอร์” (SynergiZers) ว่าเป็นกลุ่มเจเนอเรชั่นคนรุ่นใหม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ ปรับสมดุลในมุมมองต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำงานและการใช้ชีวิตประจำวัน รวมถึงการประสานความสัมพันธ์ของตนเองให้เข้ากับทุกคนในครอบครัว เปิดมุมมองต่างๆ ของชีวิต อย่างเช่น ความใฝ่ฝันที่ตนเองอยากจะเป็น สิ่งที่ตนเองหลงใหลและชื่นชอบ การบริหารสุขภาพจิตใจ รวมถึงหน้าที่การงานและความมั่นคงทางเศรษฐกิจ อีกทั้งยังสร้างพลังบวกเพื่อให้กำลังใจทั้งตัวเองและผู้คนรอบข้าง
จากการสำรวจในเชิงปริมาณและคุณภาพ จาก 6 ประเทศในภูมิอาเซียน พบว่ากลุ่มคน Gen Z ในส่วนใหญ่จะมีพ่อแม่ที่เป็นคน Gen X และถูกพ่อแม่เลี้ยงดูด้วยความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิด เปรียบเสมือนเพื่อนของพวกเขา ซึ่งพ่อแม่ Gen X จะให้อิสระด้านความคิด อิสระในการใช้ชีวิต ส่วนตัวของเจน Z เองเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสมาร์ทโฟนที่รวดเร็ว ให้มุมมองใหม่ๆ ที่น่าสนใจ จึงมีความต้องการที่จะเข้ามาแก้ไขปัญหาทางสังคมที่เกิดจากคนในเจเนอเรชั่นก่อนๆ อีกทั้งยังต้องการสร้างความเท่าเทียมกันในสังคม ส่งผลต่อทัศนคติและพฤติกรรมที่มีต่อสื่อของกลุ่ม Gen Z ซึ่งจากผลสำรวจที่ออกมาพบว่า
ด้านความสัมพันธ์ส่วนตัว
● จากผู้ตอบแบบสอบถาม 63% เห็นด้วยที่ว่าพวกเขาได้รับการสนับสนุนและให้ปฏิบัติตามมาตรฐานของสังคม เพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีกับสังคมและสิ่งอื่นๆ ที่อยู่รอบตัว
● 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามพบว่า “ความสำเร็จ คือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงเกิดความภาคภูมิใจ” ซึ่งแสดงให้เห็นได้ว่าพวกเขาเหล่านี้ให้คุณค่าอย่างมากต่อการการสานความสัมพันธ์กับผู้คนรอบข้าง
ด้านความสำคัญในชีวิต
● จากแบบสอบถาม 86% พบว่า “ชีวิตคือการเติมเต็มความรับผิดชอบ” และ “ชีวิตเป็นเรื่องของการรักตัวเอง” พวกเขาให้คุณค่าทั้งกับตัวเองและครอบครัว พวกเขาคิดว่า คนที่อยู่รอบตัวจะไม่มีความสุขถ้าตัวเขาเองไม่มีความสุข
● 74% พบว่า “ความสำเร็จ คือ การมีความสุขกับสิ่งที่เราเป็น ไม่ว่าคนอื่นจะมองว่าอย่างไร” ชี้ให้เห็นว่า การมีตำแหน่งใหญ่โตและการมีเงินทองไม่ใช่ “สิ่งพิสูจน์ความสำเร็จ” และแสวงหาความก้าวหน้าของชีวิตด้วยการตั้งเป้าหมายที่คิดว่าเป็นไปได้
นางสาวพิมพ์พิชญ์ ธีระพิทยานนท์ นักวางแผนกลยุทธ์ดิจิทัลอาวุโส บริษัท ไอ-ดีเอซี (แบงค็อก) จำกัด เผยมุมมองพฤติกรรม Gen Z ที่ใช้ชีวิตบนออนไลน์โดยมีตัวตนที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และทวิตเตอร์ นั่นไม่ได้แปลว่าเขาสร้างตัวตนปลอมขึ้นมาแต่อย่างใด แต่มันคือการสร้างอีกตัวตนเพื่อให้เข้ากับสิ่งที่เขาสนใจในแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อเพิ่มความเป็นส่วนตัว จะสังเกตได้ว่าคน Gen Z หลายคนมีหลาย account บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เช่น account หนึ่งสำหรับกลุ่มเพื่อนๆ และอีก account สำหรับพ่อแม่และคนในบ้าน
นอกจากนี้คน Gen Z ส่วนใหญ่จะแชร์เรื่องราวส่วนตัวผ่านอินสตาแกรม และสตอรีฟีเจอร์ที่เป็นวิดีโอสั้นๆในอินสตาแกรมและเฟสบุ๊กซึ่งจะหายไปภายใน 24 ชั่วโมง อีกแพลตฟอร์มหนึ่งที่ได้รับความนิยมจากเจน Z ต้องยกให้กับทวิตเตอร์ ที่มีความรวดเร็วด้านข่าวสาร โดนใจวัยรุ่นโดยสามารถรีทวีต หรือส่งต่อเรื่องราวนั้นๆ ได้อย่างรวดเร็ว อีกทั้งยังเป็นพื้นที่ระบายเรื่องราวส่วนตัวได้ตลอดเวลา
ด้านการใช้โซเชียลมีเดีย
● พวกเขาเข้าใจกฎระเบียบของการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ของโซเชียลมีเดีย ทั้งนี้ 82% เห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “เมื่อฉันโพสต์ในโซเชียลมีเดีย ฉันตระหนักมากในเรื่องคาแรคเตอร์ของฉัน” และ 68% เห็นด้วยว่า “ฉันต้องการแสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของฉันในโซเชียลมีเดีย”
● เมื่อเปรียบเทียบกับเจเนอเรชั่นในยุคก่อนหน้า พวกเขาชอบโพสต์ในเรื่องที่สามารถสนุกได้โดยสัญชาตญาณและความรู้สึกมากกว่า เช่น สตอรี่ และ มีม เนื้อหาที่พวกเขาชอบมากที่สุด 3 ข้อแรก คือ 1. ข้อความและรูปภาพ 60% (Gen Y: 65%); 2. วิดีโอ 52% (Gen Y: 49%) และ 3. สตอรี่ 46% (Gen Y: 41%)
ด้าน นางสาววรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮาคูโฮโด (กรุงเทพ) จำกัด ได้สรุปงานวิจัยในครั้งนี้ว่า จากกรอบความคิดเดิมๆ ที่คนเจเนอเรชั่นก่อนๆ กล่าวถึงคน Gen Z ว่าเป็นกลุ่มคนที่เพิกเฉยและไม่สนใจสิ่งรอบตัว แต่จากงานวิจัยพบว่า ประการที่ 1 แม้พวกเขาจะให้ความสำคัญกับการให้คุณค่ากับตัวเอง แต่ในขณะเดียวกันเขาก็ยังให้ความร่วมมือและผสานการมีส่วนร่วมกันทั้งในครอบครัวและในสังคม ประการที่ 2 จากความเชื่อเดิมๆ ที่ว่าคนเจน Z มีพฤติกรรมที่สุดโต่งและนึกถึงแต่ตัวเองเพียงอย่างเดียว แต่แท้ที่จริงเราพบว่าพวกเขาเหล่านี้แสวงหา harmony หรือความลงตัวในทุกด้านๆ ของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นกับตัวเองและสังคมรอบตัว ประการที่ 3 คนเจน Z ไม่ได้พยายามที่จะสร้างตัวตนปลอมๆ บนโซเซียลมีเดียแฟลตฟอร์มต่างๆ แต่เป็นเพียงการแบ่งจุดประสงค์ของการใช้งานออกเป็นส่วนๆ ในแต่ละช่องทางอย่างชัดเจน จึงเป็นเหตุให้เกิดการแสดงตัวตน ผ่านหลายช่องทางในแต่ละโซเซียลมีเดีย ซึ่งคนเจน Z มีความเชื่อที่ว่า พลังของโซเซียลมีเดียจะสามารถเปลี่ยนแปลงโลกและสังคมของเราให้ดีขึ้นกว่าทุกวันนี้
ดังนั้นผลวิจัยนี้จึงอยากพลิกมุมมองของสังคมหรือคนเจเนอเรชั่นก่อนๆที่มีต่อเจนซี กล่าวโดยสรุปได้ว่า
คนเจน Z ถูกเลี้ยงดูมาให้ช่างคิดช่างสงสัยและตั้งคำถามเกี่ยวกับสิ่งต่างๆรอบตัว พวกเขาจึงอยากหาคำตอบให้ตัวเองผ่านการหาข้อมูลจากอินเตอร์เนตและโซเซียลมีเดีย ซึ่งสามารถทำได้อย่างรวดเร็วทันใจ เห็นโลกได้จากหลายมุมมอง และเป็นไปตามความเป็นจริง เจนซียังตระหนักถึงปัญหาสังคมมากยิ่งขึ้น
จากเหตุการณ์ต่างๆที่มีให้เห็นในทุกๆวันผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ จึงทำให้ พวกเขาอยากที่จะปรับตัวและมีส่วนร่วมในการผลักดันและขจัดปัญหาสังคมเหล่านี้ให้หมดไป มีความต้องการที่จะเติมเต็ม ให้ความสุขและคุณค่าแก่ตัวเอง และพร้อมที่จะส่งต่อพลังบวกไปยังคนอื่นๆ ที่อยู่รอบตัว
ด้านความสนใจในประเด็นสังคม
● จากการสัมภาษณ์และการสำรวจเชิงปริมาณของเรา Gen Z บางคนกล่าวว่า พวกเขากังวลเกี่ยวกับอนาคต ในขณะที่ Gen Z หลายคนบอกว่า พวกเขาต้องการแก้ปัญหาสังคม
● กลุ่ม Gen Z อยู่ในสังคมที่มีปัญหามากมายซึ่งอาจเกิดจากเจเนอเรชั่นก่อนหน้า รวมถึงความกังวลด้านเศรษฐกิจ การเมืองและสังคม ความไม่เท่าเทียม ประเด็นเรื่องสิทธิมนุษยชนและโควิด-19 แต่เราพบว่า พวกเขามีความกระตือรือร้นที่จะแก้ไขปัญหาสังคมร่วมกับคนในกลุ่มเดียวกัน
เกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ
● 85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจจ่ายมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม เทียบกับเจนก่อนๆ พวกเขามีความคาดหวังอย่างมากต่อแบรนด์ต่างๆ และมองว่าแบรนด์ควรเติมเต็มในหลากหลายบทบาท จึงทำให้เกิด 4 “กลยุทธ์พิชิตใจคน Gen Z” ดังนี้
1.Be Inclusive
เป็นแบรนด์ที่ทุกคนสามารถรู้สึกเข้าถึงและมีส่วนร่วมได้ (EmbraZive marketing) เปลี่ยนจาการการนำเสนอ Unique Selling Point เป็น Unique Social Perspective หรือการแสดงจุดยืนทางสังคมที่มีความสอดคล้องกับแบรนด์และไม่สุดโต่งจนเกินไป และจาก Reason To Believe เป็น Reason to Bond สร้างสตอรี่ให้เจนซีอยากจะเริ่มคอนเน็คกับตัวแบรนด์
2.Be Brave
Gen Z มีการแบ่งตัวตนที่แตกต่างในแต่ละแพลตฟอร์ม ดังนั้น แบรนด์ก็ควรจะกล้าที่จะสื่อสารและแสดงตัวตนที่หลากหลายของแบรนด์ มีความยืดหยุ่นและไม่ละทิ้งคาแรคเตอร์หรือจุดเด่นของแต่ละแพลตฟอร์มที่แบรนด์มีอยู่
3.Co-Create
เพราะ Gen Z เป็นกลุ่มคนที่ถนัดในเรื่องของการแสดงออกทางความคิดและความเป็นตัวเอง ดังนั้นแบรนด์สามารถร่วมมือกับพวกเขา เปิดพื้นที่ในการพูดคุยกับ Gen Z เพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆให้โดนใจคนกลุ่มนี้อย่างแท้จริง
4.Be Direct
Gen Z เป็นนักช้อปที่เน้นเหตุผลและชอบการหาข้อมูลด้วยตัวเอง แบรนด์จึงควรสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ให้ข้อมูลที่ละเอียดแต่กระชับและเข้าใจง่าย เพื่อให้เจนซีสามารถตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็วไม่ว่าจะผ่านช่องทางออฟไลน์ หรือออนไลน์
หนึ่งในความท้าทายของแบรนด์ที่จะพิชิตใจพฤติกรรมของผู้บริโภคเจน Z ให้ประสบความสำเร็จนั้น การจะใช้กลยุทธ์เดิมๆที่ใช้ได้กับคนเจนเก่าอาจไม่เพียงพอยกตัวอย่างจากหนึ่งในผลการวิจัยที่พบว่าคนเจน Z กว่า 85% พร้อมจ่าย หากแบรนด์มีส่วนในการแก้ไขปัญาหาสังคม นางสาวพร้อมพร สุภัทรวณิช กล่าวทิ้งท้าย
ลักษณะสำคัญของเจเนอเรชั่นต่างๆ ในภูมิภาคอาเซียน
