แบรนด์ Levi’s® (ลีวายส์) ประกาศเปิดตัวแคมเปญใหม่ร่วมกับศิลปินระดับโลกอย่าง บียอนเซ่ (Beyonce) หลังการเปิดตัวเพลง “LEVII’S JEANS” เพลงฮิตจากอัลบั้ม “COWBOY CARTER” โดยบียอนเซ่จะเข้าร่วมในแคมเปญ “REIIMAGINE” ซึ่งได้แรงบันดาลใจจากมรดกของลีวายส์ และวิสัยทัศน์ที่ล้ำสมัยของหนึ่งในบุคคลที่ทรงอิทธิพลที่สุดในปัจจุบัน เพื่อย้ำถึงบทบาทของลีวายส์ซึ่งเป็นแบรนด์ไอคอนิกสัญชาติอเมริกันที่เป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรมมาอย่างยาวนาน

แคมเปญนี้ได้แรงบันดาลใจจากแนวทางการรังสรรค์ศิลปะ วัฒนธรรม และการเล่าเรื่องที่ไม่เหมือนใครของบียอนเซ่ ในการนำภาพลักษณ์ของลีวายส์มาตีความในรูปแบบสมัยใหม่ โดยในแต่ละตอนของแคมเปญจะนำโฆษณาดังของแบรนด์ ลีวายส์มาพลิกโฉมใหม่ผ่านมุมมองที่สร้างสรรค์ของผู้กำกับหญิงชื่อดัง เมลิน่า มัตซูคัส (Melina Matsoukas) โดยภาพยนตร์เรื่องแรกของแคมเปญได้แรงบันดาลใจจากโฆษณาในปี 1985 เรื่อง “Launderette” ซึ่งทำให้เพลง “I Heard It Through the Grapevine” กลับมาเป็นที่นิยมบนชาร์ต Billboard อีกครั้ง บียอนเซ่จะเป็นกระบอกเสียงสำคัญที่จะเฉลิมฉลองมรดกของ ลีวายส์เปรียบเสมือนผืนผ้าใบไอคอนิกแห่งยุคการเปลี่ยนแปลง

“เพลง LEVII’S JEANS คือการเฉลิมฉลองให้กับสิ่งที่บียอนเซ่เชื่อว่าเป็นเครื่องแต่งกายที่สะท้อนถึงความเป็นอเมริกันอย่างแท้จริง และเป็นสิ่งที่เราทุกคนภูมิใจสวมใส่” บียอนเซ่กล่าวว่า “ฉันรู้สึกเป็นเกียรติที่ได้ร่วมงานกับลีวายส์ในการสร้างสรรค์ภาพลักษณ์วัฒนธรรมอเมริกันในรูปแบบใหม่ ซึ่งการแมทช์ยีนส์กับยีนส์มักถูกมองผ่านมุมมองของผู้ชาย แต่แคมเปญนี้มีความ สำคัญสำหรับฉันเพราะเป็นการเฉลิมฉลองผ่านมุมมองของผู้หญิง ฉันตั้งตารอที่จะมองหาวิธีการสร้างสรรค์ใหม่ ๆ เพื่อเสริมพลังและยกย่องความแข็งแกร่งของพวกเธอ”

“แบรนด์ลีวายส์ยังคงเป็นเครื่องแต่งกายอย่างไม่เป็นทางการสำหรับผู้ที่ต้องการก้าวไปข้างหน้าเพื่อแสวงหาสิ่งที่ดีกว่าเสมอ ซึ่งเราเชื่อว่าส่วนสำคัญของเรื่องนี้คือการท้าทายและปรับเปลี่ยนแนวทางทางวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่อง” เคนนี มิทเชลล์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดระดับโลกของลีวายส์กล่าว “การร่วมมือกับบียอนเซ่ทำให้เราได้สำรวจพลังของการปรับเปลี่ยนผ่านแคมเปญนี้ ทำให้เราสื่อสารกับแฟน ๆ ในรูปแบบใหม่ และสามารถสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจเสื้อผ้าสตรีในฐานะแบรนด์ ไลฟ์สไตล์ยีนส์อย่างแท้จริง”
ภาพยนตร์เรื่องแรกในแคมเปญถ่ายทอดผ่านมุมมองของ มาร์เซล เรฟ ผู้กำกับภาพยนต์ที่ได้รับรางวัล Emmy Award นอกเหนือจากภาพยนต์ที่ชวนดื่มด่ำแล้ว ลีวายส์ยังได้ร่วมงานกับช่างภาพ เมสัน พูล ซึ่งถ่ายทอดผลงานภาพถ่ายของแคมเปญที่เต็มไปด้วยความคลาสสิกและไร้กาลเวลา รวมถึงสร้างสรรค์ภาพบุคคลไอคอนิกในลีวายส์ยีนส์ตั้งแต่ มาร์ลอน แบรนโด, มาริลีน มอนโร และศิลปินคนล่าสุดอย่าง บียอนเซ่ โดยแคมเปญนี้เกิดจากความร่วมมือเชิงสร้างสรรค์กับ TBWA\Chiat\Day LA และอำนวยการผลิตโดย de la revolucion/PRETTYBIRD

สามารถติดตามและอัปเดตรายละเอียดล่าสุดจากแคมเปญระดับโลกได้ที่ levi.co.th, @levis.th และ TikTok Levi’s