อย่างที่ทราบกันดีว่ากว่า 10 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดออนไลน์ส่วนใหญ่ได้ใช้เทคโนโลยี Third Party Cookies มาช่วยในการออกแบบกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อวางแผนการลงโฆษณาสื่อดิจิทัลเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามความต้องการได้อย่างแม่นยำมาโดยตลอด แต่ปัจจุบันนี้ รูปแบบเครื่องมือหลักที่ช่วยในการวางแผนการสื่อสารทางการตลาดกำลังจะเปลี่ยนไป เนื่องด้วยข้อจำกัดด้านกฎหมายและสิทธิความเป็นส่วนตัวของแต่ละประเทศ รวมทั้งบรรดาผู้นำตลาดด้านเทคโนโลยี อาทิเช่น Apple หรือ Microsoft ก็ได้เริ่มทำการจำกัดสิทธิการเข้าถึงข้อมูลของ Third Party Cookies ขึ้น รวมถึงเมื่อไม่นานมานี้ ทาง Google ผู้ให้บริการ Chrome เว็บเบราเซอร์ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก ได้ออกประกาศแจ้งยุติการรองรับระบบ Third Party Cookies ภายในปี 2023 นี้เช่นกัน แต่ภาพเหล่านั้นกำลังจะเปลี่ยนไป ด้วยข้อจำกัดทั้งในด้านกฎหมายและความเป็นส่วนตัวของแต่ละประเทศ และบรรดาผู้นำตลาดเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Apple และ Microsoft ที่กำลังทยอยกัน Block การทำงานของ Third Party Cookies ล่าสุดทาง Google เองก็ได้ประกาศแล้วว่า Chrome ซึ่งเป็นเว็บเบราเซอร์ที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลก จะยุติการรองรับ Third Party Cookies ภายในปี 2023
ล่าสุดทาง เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนลฯ ได้เผยรายงาน The Cookieless World: A Guide for the New Era of Digital Marketing ที่วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกครั้งแรกของโลก เกี่ยวกับการคาดการณ์ผลกระทบต่อแบรนด์ที่จะเกิดในอนาคตเมื่อเข้าสู่ยุค Cookieless ในด้านต่างๆ เช่น Data Management, Audience Activation & First-party Data Usage, Performance Measurement และ การเตรียมพร้อมรับมือการเลิกใช้งาน Third Party Cookies
จากรายงานพบว่า 67% ของผู้บริโภค มีความเข้าใจเพียงเล็กน้อย หรือไม่เข้าใจเลย เกี่ยวกับการที่ข้อมูลส่วนตัวของตนเองถูกนำไปใช้เพื่อการวางแผนทางการตลาด และ ผู้บริโภคกว่า 60% ไม่เคยทำการป้องกันการติดตามข้อมูลส่วนตัว หรือไม่แน่ใจเกี่ยวกับ ผลประโยชน์ทางธุรกิจที่อาจเกิดขึ้นจากการถูกนำข้อมูลของตนเองไปใช้* นอกจากนี้ รายงานยังระบุอีกว่า ผู้บริโภคทั่วโลก กว่า 91% มีความกังวลใจ เกี่ยวกับ จำนวนข้อมูลที่ถูกบริษัทเก็บรวบรวม** และผู้บริโภคกว่า 42% ได้จำกัดการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น***
จากประเด็นดังกล่าว คุณคมจักร กำธรพสินี Head of Performance Marketing สายงานบริหารธุรกิจสื่อ กลุ่ม เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย กล่าวว่า “จากการประเมิน ผลกระทบหลักที่นักการตลาด จะต้องเจอหลังการปลดล็อคเข้าสู่ยุค Cookiesless นั่นคือ การทำ Ad Personalization จะยากขึ้นกว่าเดิมอย่างมาก เนื่องจากการหา interest ของผู้บริโภคทำได้ยากยิ่งขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น การทำ frequency capping เพื่อควบคุมปริมาณของการแสดงโฆษณาให้เหมาะสม จะทำได้อย่างจำกัดและนอกจากนี้ การใช้ Machine Learning เข้ามาช่วยศึกษาข้อมูลผู้บริโภค ในรูปแบบ cross-platform จะไม่สามารถทำได้อีกต่อไปทำให้ การทำ Re-marketing ก็จะถูกจำกัดโดยสิ้นเชิง และการวัดผล Assisted Conversion ข้ามเว็บไซต์จะไม่สามารถเก็บข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกต่อไป”
คุณคมจักร กล่าวต่อไปอีกว่า จากปัจจัยดังกล่าวจะส่งผลกระทบต่อนักการตลาดโดยตรง ในส่วนของการตั้ง KPI เพื่อวัดผลความสำเร็จของสื่อ และรวมถึงการกำหนดกลยุทธ์วางแผนโฆษณาเชิงลึกเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายให้ตรงตามความต้องการก็จะยากมากยิ่งขึ้น ดังนั้น เพื่อช่วยให้นักการตลาดสามารถวางแผนการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือ แบรนด์ควรกลับมาให้ความสำคัญ กับ Communication Message และ ความคิดสร้างสรรค์ด้าน Creative มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การทำ A/B Testing จะเป็นส่วนสำคัญ ที่จะช่วยให้กลยุทธ์ทางการตลาดสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
สำหรับประเด็นเรื่อง Data-driven marketing ในยุค Cookiesless จะมี First Party Data และ CDP (Customer Data Platform) เป็นตัวเอกสำคัญ ที่จะเข้ามามีบทบาทช่วยนักการตลาดมากยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกัน Publisher ต้องเฟ้นหาวิธีในการใช้ First Party Data ของตัวเองให้มากขึ้น ซึ่งหนึ่งในเทคนิคที่อยากแนะนำ นั่นคือ การ integrate First Party Data เข้ากับระบบ CRM ของ Publisher นั่นเอง หรือ ดังจะเห็นได้จากตัวอย่างที่ Google พยายามทำการเก็บข้อมูลไว้ที่เบราเซอร์แทน ซึ่งในอนาคต เราจะสามารถ target audience based on “in-browser” behavior ได้ อย่างไรก็ดี การเก็บข้อมูลดังกล่าว จะไม่ใช่รูปแบบข้อมูล personal หรือ individual behavior อีกต่อไป
จากที่ได้กล่าวตอนต้น เกี่ยวกับ รูปแบบการวัดผลแคมเปญทางการตลาด จะเปลี่ยนแปลงไป เพราะการทำ conversion tracking จะยากขึ้น และ Assisted Conversion จะไม่สามารถวัดผลได้อีกต่อไป ทำให้นักการตลาดต้องพึ่งการวัดผลแบบ Media Mix Modeling (MMM) มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อให้การวัดผลมีประสิทธิภาพสูงสุด นักการตลาด ควรสร้างโมเดล Hybrid ขึ้นมาเพื่อวัดผลประสิทธิภาพของแคมเปญ ในส่วนที่เป็น In-Platform Attribution รวมถึงการทำ Testing ดังภาพตามตัวอย่าง คุณคมจักร กล่าวทิ้งท้าย
การเข้าสู่ยุค Cookieless ถือเป็นความท้าท้ายครั้งใหญ่ที่ส่งผลกระทบอย่างมาก ต่อทั้งแบรนด์ และนักการตลาดที่ต้องเผชิญโดยตรง ทั้งนี้ที่ เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนล ประเทศไทย ได้ทำการพัฒนาระบบ เทคโนโลยี และ บุคคลากร เต็มศักยภาพ เพื่อสนับสนุนการทำงานของแบรนด์ และนักการตลาด ในการสร้าง Ecosystem เพื่อวางกลยุทธ์การบริหารแคมเปญโฆษณาแบบครบวงจร โดยเริ่มตั้งแต่การวางแผน (plan) การปรับปรุง (optimize) และการวัดผล (measurement) เพื่อเตรียมความพร้อมรับมือให้แก่แบรนด์ และนักการตลาด ให้ก้าวเข้าสู่ยุค Cookiesless ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อ่านบทความฉบับเต็มได้ ที่นี่
หากต้องการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม สามารถติดต่อได้ที่ info.dentsuInternationalTH@dentsu.com
และท่านสามารถดาวน์โหลด รายงาน The Cookieless World : A Guide for the New Era of Digital Marketing ได้ที่ www.dentsu.com
Remark : บทความนี้เขียนขึ้นเพื่อเป็นการให้ข้อมูลทั่วไปเท่านั้น เนื้อหาของบทความฉบับนี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อเป็นคำแนะนำทางกฎหมาย และไม่ควรใช้แทนคำแนะนำทางกฎหมายหรือคำแนะนำทางวิชาชีพอื่นๆ แต่อย่างใด
*iProspect, iProspect 2020 Global Client Survey, November 2020, as featured in Future Focus 2021: Brands Accelerated, published in April 2021
**Microsoft Advertising in partnership with iProspect, 2020 Consumer Privacy and Brand Trust Survey, Dec 2019 – Mar 2020, as featured in the report In Brands We Trust, published in April 2020
***Dentsu, Decoding Data Dynamics: Digital Society Index 2020, Global survey of 32,000 respondents
