ในปี 2018 ที่ผ่านมา หากพูดถึงแฮชแท็กยอดฮิตที่ประสบความสำเร็จ จนกระโดดขึ้นติด Top 10 Twitter Worldwide Trends ได้ หนึ่งในนั้นคือ #AISNEXTGXPECKBAMBAM ของ AIS ซึ่งในวันนี้ เราจะมาชวนผู้อยู่เบื้องหลังแคมเปญต่างๆ พูดถึงความสำเร็จที่ไม่ได้มาในชั่วข้ามคืน
The Digital Content Kingdom
ในโลกยุคดิจิทัล แน่นอนว่าในการทำการตลาดออนไลน์ Content คือหัวใจสำคัญที่เปรียบเสมือน King อยู่แล้ว แต่ AIS ยังสร้างความแตกต่างด้วยทีม Strategy เรียกว่า Context ที่เปรียบเป็น Queen โดยเมื่อทั้ง 2 อย่างได้ทำงานร่วมกัน จึงเกิดเป็น Conversation หรือการพูดคุย กลายเป็นอาณาจักร Digital Content ที่แข็งแรงของ AIS
ทีม Branding / King
ศิวลี บูรณสงคราม Head of AIS Brand Management เล่าถึงการดูแล Content และการสร้างสรรค์แคมเปญต่างๆ โดยยกตัวอย่างในช่วงต้นปี 2018 มีการทำกิจกรรมแคมเปญต่างๆ บนโชเชียล ตัวอย่างเช่นแคมเปญจำลองสถาณการณ์อุบัติเหตุจากการใช้โซเชียลมีเดียบนท้องถนน โจทย์ก็คือ จะทำอย่างไรให้คนไทยใช้โทรศัพท์มือถืออย่างปลอดภัย ไม่ประมาท ถึง AIS จะเป็นบริษัทเครือข่ายที่อยากให้คนใช้เยอะๆ แต่บางช่วงเวลาที่ไม่อยากให้ลูกค้าใช้ เพราะอาจจะเกิดอุบัติเหตุได้ เช่น ตอนขับรถหรือเดินข้ามถนน โดยเราต้องการสื่อสารออกไปให้คนรับรู้แบบเร็วที่สุด โดยตั้งต้นความคิดที่จะปล่อยคลิปดีๆ สักหนึ่งตัว แต่พอมาคิดๆ ดูแล้วอาจจะไม่พอ จึงเลือกวิธีใหม่ โดยใช้พรีเซนเตอร์ของ AIS 3 คน มาอยู่ในสถานการณ์จำลองผ่านการไลฟ์สด ใน 3 เหตุการณ์ คือ เต้ย จรินทร์พร – ระหว่างขับรถ เป๊ก ผลิตโชค – ขณะกำลังซ้อนท้ายรถมอเตอร์ไซค์ และ วี วิโอเลต – ขณะกำลังเดินอยู่บนถนน จากนั้นสร้างสถานการณ์ให้เหมือนเกิดอุบัติเหตุขึ้นจริงๆ ซึ่งสามารถสร้างความตื่นตระหนก เข้าถึงคนได้ในทันที แต่ต้องไม่ลืมว่าก็อาจจะเกิดผลเสียได้เหมือนกัน จึงวางแผนรับมือเอาไว้ ด้วยการเฉลยโดยทันทีว่านี่คือเหตุการณ์ที่สมมติขึ้นมา ซึ่งทำให้คนที่ชมไลฟ์สดอยู่ตระหนักถึงความปลอดภัยจากการใช้โทรศัพท์มือถือ ซึ่งแคมเปญนี้ ทำให้ AIS ได้รับรางวัลมากมาย จากทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ
นอกจากนี้ ยังมีอีกแคมเปญที่ได้กระแสตอบรับเยอะมากๆ ในทวิตเตอร์ ได้แก่ แคมเปญ AISNEXTGXPECKBAMBAM ซึ่งต้องการสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ประกอบกับเป๊กและแบมแบม ซึ่งทั้ง 2 คนนี้ มีอิทธิพลสูงมากในทวิตเตอร์ จึงทำให้แคมเปญนี้ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากๆ ทำให้เราติด 1 ใน 10 Worldwide Trends
แต่โจทย์ที่ท้าทายมากยิ่งไปกว่า คือการทำอย่างไรให้แคมเปญนี้ ยังมีกระแสอย่างต่อเนื่องเป็นเวลา 2 เดือน เพราะโลกโซเชียลทุกวันนี้ มาเร็วไปเร็ว แม้วันนี้จะมีกระแสดังอยู่บนโซเชียล แต่ในวันรุ่งขึ้น อาจหายไปเลยก็ได้ ด้วยโจทย์ดังกล่าว ทีมจึงคิดว่าจะต้องทำมิชชั่น ให้แฟนคลับเข้ามามีส่วนร่วมต่อเนื่องในทุกสัปดาห์ จึงเกิดเป็นมิชชั่นทั้งหมด 7 มิชชั่น ที่จะเป็นกระแสต่อเนื่องไปเรื่อยๆ เพื่อนำไปสู่มิชชั่นสุดท้าย คืองานอีเวนท์ ซึ่งต้องยอมรับว่างานนี้ AIS ไม่ได้คิดแค่ทำให้เกิดกิจกรรมขึ้นมา ทุกอย่างเกิดจากการหาข้อมูลแบบอินไซด์ทั้งหมด ว่าแฟนคลับอยากได้อะไร จะทำให้เกิด Engage กับแฟนคลับได้อย่างไร
ทีม Strategy / Queen
AIS ยังมีอีกหนึ่งทีม ซึ่งถือเป็นฟันเฟืองสำคัญในการช่วยดูแลเรื่องการวางแผนกลยุทธ์ โดยแบ่งการดูแลออกเป็น 2 ส่วนคือ
1. Channel เพราะทุกวันนี้ ช่องทางออนไลน์นั้นมีให้ผู้บริโภคเลือกใช้งานมากมาย แต่ที่รู้จักดีและใช้อยู่บ่อยๆ ก็คือ อินสตาแกรม เฟสบุ๊ก ทวิตเตอร์ วิศรุต เอื้ออานันท์ Head of Online Channel Management – AIS เล่าว่า งานหลักๆ ของทีม คือการสร้าง Engagement กับลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ ซึ่งแต่เดิมจะใช้คอนเทนต์ เดียวกัน เช่น แคมเปญแบบนี้ให้โมเดลนี้ แต่ปัจจุบันโลกเปลี่ยนเป็น world of non linier หมายความว่า ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อได้จากหลากหลายช่องทาง สมัยก่อนอาจจะดูจาก Ad ตัวเดียว แล้วตัดสินใจซื้อเลย แต่เดี๋ยวนี้ ลูกค้าอาจดูรีวิวทางเฟสบุ๊ก แล้วก็อาจจะไปถามเพื่อน หรือไปดูต่อในพันทิป ถ้ามีคอมเม้นท์บอกไม่ดี ลูกค้าก็อาจจะไม่เลือกซื้อเลย อีกอย่างคือ ถ้าลูกค้าใช้แล้วก็สามารถโพสต์ บรรยายความรู้สึกต่างๆ เองได้เลย เราจึงต้องให้ความสำคัญกับ Voice of Customer ด้วย
2. Data-Driven Marketing การทำงานในส่วนนี้ คือ งานทุกชิ้นที่ขึ้นบนสื่อออนไลน์ทั้งหมด จะมีการดักจับข้อมูล มีการดู Stat ตลอดเวลา เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค ว่าชอบคอนเทนต์แบบไหน เพื่อปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของ ช่องทางต่างๆ บนโซเชียลมีเดีย ทำให้เราสามารถนำข้อมูลต่างๆ เข้ามาจับกับโปรดักซ์ และนำมาวิเคราะห์ ความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการต่างๆ ว่าควรนำเสนอแบบไหน อย่างไรให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกันออกไป เช่น ถ้าโพสต์ไปเวลานี้ มีผลตอบรับจากลูกค้ากลับมาเท่าไหร่ ทำให้เราสามารถเลือกเวลา ช่องทาง กลุ่มลูกค้า อายุ ที่เหมาะสมกับแคปเปญที่เรากำลังจะสื่อสารออกไปได้อย่างแม่นยำที่สุด กลายเป็นถ้าอยากรู้อนาคตก็ต้องกลับไปดูอดีต ว่าจะเสนออะไรให้ใคร
สุดท้าย โจทย์ที่ท้าทายของ AIS คือ การคิดว่า จะทำอย่างไรให้คอนเทนต์เข้าถึงคนให้ได้มากที่สุด แล้วทำอย่างไรให้วันพรุ่งนี้ คนจะไม่เบื่อคอนเทนต์ที่เรานำเสนอ
